München schafft neue Brandmauer: Warum Influencer für Wiesn-Content plötzlich zahlen müssen

Die Stadt München unterscheidet beim Social-Media-Content zwischen privaten Veröffentlichungen und kommerzieller Nutzung. Wer lediglich private Eindrücke vom Wiesn-Besuch teilt, darf das grundsätzlich weiterhin tun. Anders sieht es aus, wenn ein Kanal unmittelbar oder mittelbar kommerziellen Zwecken dient. Das kann beispielsweise der Fall sein bei:

• bezahlten Kooperationen,
• Affiliate-Marketing,
• Werbeeinblendungen,
• Product Placements,
• monetarisierten Videos,
• kostenpflichtigen Abonnements,
• eigenem Merchandise oder
• sonstigen Einnahmen rund um den Kanal.

In solchen Fällen kann eine Genehmigung erforderlich sein. Zudem kann eine Lizenzgebühr anfallen, deren Höhe im Einzelfall festgelegt wird. Die entscheidende Frage lautet damit nicht nur: Was wird gezeigt? Sondern auch: Wer veröffentlicht den Inhalt – und welches Geschäftsmodell steckt dahinter? Ein privater Besucher, der ein kurzes Video aus dem Festzelt postet, wird anders behandelt als ein Creator mit einem professionell betriebenen, monetarisierten Kanal. Das Motiv kann identisch sein. Die rechtliche und wirtschaftliche Bewertung ist es offenbar nicht.

Zwei Menschen sitzen nebeneinander im selben Fahrgeschäft und filmen dieselben 20 Sekunden. Die eine Person hat einige hundert Follower und verdient mit ihrem Profil kein Geld. Die andere betreibt einen großen Kanal, erhält Werbeeinnahmen und veröffentlicht regelmäßig bezahlte Inhalte. Das Video sieht möglicherweise nahezu gleich aus. Trotzdem kann nur einer der beiden Fälle als kommerzieller Content eingestuft werden.

Genau hier liegt der Kern der aktuellen Debatte über das Oktoberfest und Influencer 2026. Die Regeln unterscheiden nicht allein nach dem Aufnahmeort oder dem konkreten Motiv, sondern auch nach Reichweite, Monetarisierung und wirtschaftlichem Hintergrund des Accounts. Das führt zu einer ungewöhnlichen Situation: Je größer die Reichweite eines Creators, desto größer kann auch der bürokratische Aufwand werden. Oder zugespitzt formuliert: Wer München besonders vielen Menschen zeigen kann, muss möglicherweise zuerst ein Formular ausfüllen.

Für München ist Social Media längst ein wichtiger Bestandteil der internationalen Wahrnehmung des Oktoberfests. Die Stadt selbst hat darauf hingewiesen, dass soziale Netzwerke das Fest in die ganze Welt tragen. Gerade jüngere Besucher informieren sich vor ihrer Reise häufig über Instagram, TikTok und andere digitale Plattformen.

Das Oktoberfest profitiert damit von einer enormen Menge an nutzergenerierten Bildern und Videos:

• Trachten und Festzelte,
• Fahrgeschäfte und Riesenrad,
• Musik und Tanz,
• typische Speisen und Getränke,
• Einblicke hinter die Kulissen,
• persönliche Reiseerlebnisse.

Ein Creator mit großer internationaler Fangemeinde kann der Wiesn eine Aufmerksamkeit verschaffen, für die andere Veranstalter erhebliche Marketingbudgets einsetzen müssten. Trotzdem kann derselbe Creator in München mit einer Genehmigungs- und Lizenzpflicht konfrontiert werden, sobald sein Kanal kommerziell betrieben wird. Das wirkt widersprüchlich. Auf der einen Seite ist die Reichweite willkommen. Auf der anderen Seite wird derjenige, der sie erzeugt, mit zusätzlichen Auflagen belastet.

München verweist darauf, dass das Oktoberfest seit 1985 keine klassische Werbung mehr benötige. Die Wiesn ist zweifellos eine weltweit bekannte Marke und ein internationaler Publikumsmagnet. Doch Bekanntheit bedeutet nicht, dass neue digitale Aufmerksamkeit keinen Wert mehr hat.

Marken müssen immer wieder neu erzählt werden. Das gilt auch für eine Veranstaltung, die seit Jahrzehnten existiert. Ein junger Nutzer in Paris, Mailand oder New York kennt das Oktoberfest möglicherweise nicht durch eine Broschüre oder eine klassische Werbekampagne, sondern durch ein kurzes Video auf TikTok oder Instagram.

Social Media hält die Marke lebendig. Es zeigt das Fest aus der Perspektive der Besucher und erreicht Zielgruppen, die mit traditionellen Tourismusinformationen kaum angesprochen werden. Gerade deshalb stellt sich die Frage, ob eine weitreichende Lizenzpflicht für monetarisierte Inhalte kommunikativ klug ist.

München hat ein berechtigtes Interesse daran, die Marke Oktoberfest zu schützen. Eingetragene Bezeichnungen wie „Oktoberfest“, „Münchner Oktoberfest“, „Oktoberfest München“ und „Wiesn“ dürfen nicht beliebig für fremde Produkte oder Veranstaltungen genutzt werden.

Ein Unternehmen, das ein eigenes Fest veranstaltet, dieses als „Original Münchner Oktoberfest“ bewirbt und damit Geld verdient, bewegt sich in einer anderen Kategorie als ein Besucher, der seinen tatsächlichen Wiesn-Besuch dokumentiert. Markenschutz und persönliche Berichterstattung sollten daher nicht automatisch gleichbehandelt werden.

Zwischen einem professionellen Werbedreh mit mehreren Kameras, Models, Beleuchtung und Produktplatzierungen und einem Creator, der mit dem Smartphone seinen Festtag begleitet, liegen erhebliche Unterschiede. Eine moderne Regelung müsste diese Unterschiede klar berücksichtigen. Andernfalls entsteht der Eindruck, dass bereits die Monetarisierung eines Kanals genügt, um einen gewöhnlichen Wiesn-Besuch in eine lizenzpflichtige Produktion zu verwandeln.

Noch eindeutiger ist die Regelung bei Livestreams: Sie sind auf dem Festgelände untersagt. Dafür gibt es nachvollziehbare Gründe. Ein Livestream kann andere Besucher ungefragt erfassen, Abläufe behindern oder Sicherheits- und Persönlichkeitsrechte berühren. Auch der Veranstaltungsbetrieb soll nicht durch dauerhaft filmende Teams beeinträchtigt werden.

Trotzdem wirkt ein vollständiges Livestream-Verbot im Jahr 2026 bemerkenswert. Digitale Live-Kommunikation gehört für viele Nutzer längst zum Alltag. Hinzu kommt, dass München selbst auf Live-Bilder und Webcams von der Wiesn verweist. Die Frage lautet deshalb: Ist Live-Content grundsätzlich problematisch – oder nur dann, wenn er von unabhängigen Creatorn produziert wird? Die zugespitzte Pointe lautet: Live aus München ist offenbar möglich. Entscheidend ist nur, wer auf den Knopf drückt.

Für journalistische Berichterstattung gelten nach den vorliegenden Vorgaben andere Bedingungen. Foto-, Film- und Tonaufnahmen mit geringem Aufwand benötigen auf den Feststraßen grundsätzlich keine Drehgenehmigung, wenn sie ausschließlich journalistischen Zwecken dienen, keine zusätzlichen Aufbauten eingesetzt werden und nicht mehr als fünf Personen an der Produktion beteiligt sind.

Influencer und Blogger werden von den Presseterminen der Stadt dagegen grundsätzlich nicht zugelassen. Diese Termine richten sich an journalistisch tätige Personen, die sich den publizistischen Grundsätzen des Pressekodex verpflichtet haben. Diese Unterscheidung war früher leichter zu treffen. Heute produzieren viele Creator regelmäßig recherchierte, redaktionelle und journalistisch anmutende Inhalte. Gleichzeitig veröffentlichen klassische Medien ihre Beiträge längst auch auf TikTok, Instagram und YouTube.

Die Medienwelt lässt sich daher nicht mehr vollständig in „Presse“ auf der einen und „Influencer“ auf der anderen Seite einteilen. Ein großer YouTube-Kanal kann journalistisch arbeiten. Ein klassisches Medienunternehmen kann Inhalte mit Werbung und Kooperationen finanzieren. Die Plattform allein sagt wenig über Qualität, Absicht oder journalistischen Charakter eines Beitrags aus.

Creator, die 2026 auf dem Oktoberfest filmen möchten, sollten vor der Veröffentlichung klären, ob ihr Vorhaben als kommerzielle Nutzung gelten kann.

Besonders wichtig sind dabei folgende Fragen:

1. Wird der Kanal monetarisiert?
2. Gibt es bezahlte Kooperationen oder Affiliate-Links?
3. Sind Produkte, Marken oder Unternehmen Teil des Inhalts?
4. Wird der Content im Rahmen einer Kampagne veröffentlicht?
5. Werden zusätzliche Personen, Technik oder Aufbauten eingesetzt?
6. Ist ein Livestream geplant?
7. Werden andere Besucher erkennbar aufgenommen?
8. Wird die Marke „Oktoberfest“ für eigene Produkte oder Angebote genutzt?

Für Lizenzanfragen hat die Stadt München die Brandness GmbH beauftragt. Wer Aufnahmen nicht oder verspätet anmeldet, muss laut den vorliegenden Informationen mit nachträglichen und möglicherweise höheren Entgeltforderungen rechnen. Auch rechtliche Schritte werden erwähnt. Wer professionell arbeitet, sollte deshalb nicht erst nach der Veröffentlichung prüfen, ob eine Genehmigung erforderlich gewesen wäre.

Das Oktoberfest wird wegen der aktuellen Regeln vermutlich nicht an Popularität verlieren. Dafür ist die Marke zu stark. Trotzdem kann München ein kommunikatives Problem schaffen. Das Fest lebt von Emotionen, persönlichen Geschichten und Bildern, die Besucher in die Welt tragen. Genau diese spontane digitale Verbreitung macht einen Teil seiner modernen Strahlkraft aus. Zwischen einem millionenschweren Werbedreh und einem persönlichen Wiesn-Video auf einem monetarisierten Kanal besteht ein großer Unterschied. Wer beide Fälle nahezu gleich behandelt, riskiert unnötige Konflikte mit einer wichtigen Zielgruppe.

Eine differenzierte Lösung könnte beispielsweise nach Aufwand, Umfang, Zweck und wirtschaftlicher Nutzung unterscheiden. Ein kleines Smartphone-Video ist nicht automatisch mit einer professionellen Markenproduktion vergleichbar. Auch ein monetarisierter Kanal ist nicht zwangsläufig eine klassische Werbekampagne. Die Stadt München muss die Wiesn vor kommerzieller Ausbeutung schützen. Sie sollte dabei aber nicht vergessen, dass digitale Sichtbarkeit heute ein Teil der Markenkommunikation ist.